Le Futur de la Grande Distribution passe par la Technologie

De nombreuses entreprises permettent maintenant aux citadins overbookés de  commander en ligne des produits frais et de se faire livrer en un temps record à leur domicile ou à leur travail. De son côté, la grande distribution s’adapte continuellement aux habitudes et besoins des clients et la transformation du secteur est bien en marche, avec en tête de gondole Amazon, Uber Eats, Deliveroo, mais aussi Alibaba. Les prochaines années vont également apporter leur lot d’innovations, portées par les envies d’instantanéité et de mieux manger des consommateurs, le tout facilité par Internet, les applications mobiles et les objets connectés.

Aux US, le rachat de la chaîne de magasins bio Whole Foods par Amazon en 2017 a sonné le début des hostilités. Les enseignes de la grande distribution doivent maintenant miser sur la technologie pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. En juin 2016, l’ogre de Seattle lançait à Paris Prime Now, un service de livraison de produits culturels, frais et agroalimentaires en 1 à 2 heures, réservé aux abonnés Prime, l’offre de fidélisation du groupe incluant livraison gratuite et accès aux plateformes de streaming de musique et de vidéos du groupe.  En mai 2017, Truffaut rejoint la plateforme et fin 2018, le géant américain du e-commerce annonce un partenariat avec Monoprix. Mi-2019, cet accord s’étendait à Naturalia, la filiale bio de Monoprix. Le futur de la distribution passe par le online et les grandes enseignes n’ont d’autre choix que de s’allier avec les spécialistes de la technologie, pour la plupart basés en Californie.

Le groupe Casino n’avait d’autre choix que de faire entrer le loup dans la bergerie, en témoigne les déboires de sa maison mère Rallye qui s’est vue contrainte de vendre des actifs dont de nombreux murs de magasins afin de réduire sa dette. Le Groupe Casino s’est aussi séparé en 2019 de l’enseigne Leader Price ainsi que de sa filiale Vindémia, n°1 de la grande distribution dans l’océan indien, comme l’atteste notre bilan des Fusions-Acquisitions Agro 2019.

Le groupe Carrefour s’est quant à lui positionné sur le bio et la livraison de repas en achetant 60% de la startup Dejbox et la totalité de Potager City en janvier 2020, suite à ses acquisitions de Greenweez en 2019 et de Quitoque en 2018. Dans le même temps, Carrefour a vendu ses activités en Chine ne pouvant faire face à la concurrence de l’e-commerce et notamment des plateformes Taobao et Tmall du géant Alibaba.

Le besoin de rapidité des clients dicte les nouveaux modes de distribution. Les repas et produits sains devront dorénavant être livrés au domicile ou au bureau des clients et rapidement ! De nombreuses startups surfent actuellement sur ce créneau, comme Foodcheri et Seazon, rachetés par Sodexo en janvier 2018, Comme j’aime, dont les publicités envahissent le petit écran ou encore, La Belle Vie, Nestor ou Frichti. La livraison se fait alors en propre ou grâce à des plateformes de livraison en vélo ou scooter comme Stuart, rachetée par La Poste en mars 2017.

Ces nouvelles exigences des consommateurs se traduisent également dans les grandes surfaces et magasins physiques. Le Click & Collect, où la commande est réalisée en ligne avant d’être retirée en magasin et le Self Checkout, où le paiement des produits est effectué sur une borne automatique deviennent monnaie courante. Comme souvent les nouveautés viennent des États-Unis et prendront quelques années, avant de s’implanter en Europe et en France.

Les étiquettes connectées intelligentes affichant les prix, l’origine et même le Nutri Score des produits et permettent aux enseignes physiques de revoir leur positionnement prix en temps réel, comme le font déjà depuis longtemps les sites de vente en ligne.

Dans certains magasins Carrefour, il est déjà possible d’utiliser le Self Scanning,  une douchette portative qui permet de scanner ses produits au fur et à mesure de ses courses, mais comme toujours Amazon a une longueur d’avance puisque la firme invite les clients de ses magasins Amazon Go de Seattle, Chicago, San Francisco et New York à sortir sans passer en caisse grâce à sa technologie de Just Walk Out qui utilise un système alliant capteurs, scanners, algorithmes et deep learning pour enregistrer automatiquement les produits que les clients mettent dans leurs panier. Comme Amazon dispose déjà des informations de paiement via son site de vente en ligne, les clients ne font plus la queue et le paiement est ainsi instantané. Ils ont simplement à scanner leur compte à l’entrée du magasin pour être identifié.

De son côté, le distributeur historique américain et géant du secteur Walmart ne compte pas se laisser faire. Outre ses acquisitions dans le e-commerce au fil des ans (Jet.com, Shoes.com, Bonobos, Flipkart), la firme possède un atout de taille : son réseau immense de magasins physiques. Le challenge est alors d’innover dans la livraison et la technologie afin de conserver l’attrait des consommateurs. Pour cela, les partenariats stratégiques avec Google pour les assistants vocaux et Microsoft pour l’hébergement, ainsi que les équipes issues du rachat de Jet.com lui ont permis de développer avec succès la place de marché de Walmart.com et de rester dans la course face à Amazon. 

Afin d’optimiser le temps des clients, les Drive, présents en zones périurbaines depuis déjà plusieurs années, ont accouché d’un petit frère, le Drive Piéton. En centre-ville le client peut désormais se rendre à pied dans un point de retrait dédié pour récupérer sa commande passée en ligne. Carrefour, E. Leclerc, Auchan, Intermarché ou encore Cora développent depuis peu ce concept.

La livraison demeure en effet problématique pour les produits frais. Le transport doit être rapide et à bonne température sans casser la chaîne du froid. Le site mon-marche.fr, un des pionniers dans ce domaine, prépare des paniers de fruits et de légumes directement à Rungis avant de les livrer à domicile le jour-même. Le groupe Grand Frais, chaîne de magasins de vente de produits frais, utilise sa filiale La Compagnie des Fruits Mûrs, spécialisée dans l’affinage, la maturation et le conditionnement des fruits, afin de disposer des meilleurs produits en rayon, se démarquant ainsi de la grande distribution traditionnelle par une qualité supérieure.

Amazon aimant le challenge a lancé en 2017 Amazon Fresh, il s’agit d’un service de livraison d’épicerie disponible dans certaines régions aux Etats-Unis et en Allemagne. Du côté germanique justement, Amazon a formé un partenariat avec DHL, qui dispose d’un réseau de livraison très efficace. En France, Chronopost propose également un service de transport de produits alimentaires frais et surgelés, Chronofresh et les spécialistes de la livraison de surgelés à domicile comme Toutpargel, Maximo et Argel disposent depuis de nombreuses années de leur propre service de livraison à domicile. Des solutions existent donc et sont amenées à se développer.

Si l’on se déplace c’est désormais pour l’authenticité d’une rencontre avec le producteur. La vente directe prend donc de l’ampleur, grâce aux adeptes des circuits courts. En France, des organisations comme La Ruche Qui Dit Oui, une communauté d’achat direct aux producteurs locaux, se positionnent avec succès sur ce secteur.

Le trio « Numérique – Rapidité – Santé » s’annonce comme la base du futur de la grande distribution. Pour peu qu’Amazon laisse des miettes à ses concurrents, il faudra se concentrer sur la personnalisation de la relation client et l’authenticité des relations humaines. Par ailleurs, les cartes et autres programmes de fidélité à la Costco constituent un outil stratégique afin de faire face à Amazon Prime, mais les enseignes vont devoir s’allier pour pouvoir trouver le taille critique à même de concurrencer le GAFA de la distribution.