Le secteur des soins corporels serait-il en perte de vitesse ? En 2024, le chiffre d’affaires de l’hygiène beauté en France s’est établi 8,3 milliards d’euros, en repli de 3,1 % sur un an. Une évolution qui dénote dans le contexte mondial. Analyse et décryptage par les experts d’AURIS Finance, cabinet de conseil en opérations de fusion-acquisition.
En France, les ventes de produits d’hygiène (soins capillaires, hygiène corporelle, soins beauté et papier) s’orientent à la baisse. Au cours de l’année 2024, les volumes de ventes dans le secteur se sont repliés de 2,2 %, tandis que le chiffre d’affaires global a diminué de 3,1 %.
Exception européenne
En cause, des consommateurs de plus en plus attentifs à leurs dépenses. Dans un contexte d’incertitudes macro-économiques et d’inflation, les montants alloués aux produits jugés non prioritaires ou non essentiels ont été revus à la baisse. Une baisse du pouvoir d’achat qui s’est accompagnée d’un nouveau cadre réglementaire. La Loi Descrozaille – également appelée Egalim 3 et entrée en vigueur en mars 2024 – plafonne les promotions sur les produits d’hygiène, de beauté et d’entretien à 34 % en valeur et 25 % en volume dans la grande distribution. Une disposition qui vise à mettre fin aux « supers-promos » dans les grandes surfaces et qui a engendré une baisse d’attractivité réelle des rayons DPH (Droguerie, parfumerie, hygiène). Ainsi, dans les semaines qui ont suivi l’entrée en vigueur du texte, 74 % des Français ont constaté une hausse des prix perçus, ce qui a poussé 6 Français sur 10 à modifier leurs habitudes d’achat. Certains ont tout simplement réduit leur consommation quand d’autres se sont tournés vers des discounters. Des enseignes telles que Normal et Action ont largement tiré profit de cette tension sur les prix.
Nouvelle donne
Dans d’autres régions du globe, cependant, le marché s’oriente à la hausse. Selon NielsenIQ, le marché mondial de la beauté a progressé de 7,3 % en 2024 par rapport à l’année précédente. Une croissance largement portée par le dynamisme des marchés en Amérique latine (+ 19,1 %), Afrique et Moyen-Orient (27,1 %). Dans le même temps, l’Amérique du Nord et l’Europe de l’Ouest progressent moins fortement, respectivement + 7,8 % et + 7,7 %. En France, si les effets de la Loi Egalim 3 devraient peu à peu s’estomper, le marché est aujourd’hui en passe de se réinventer, laissant place à des usages simplifiés. Les consommateurs sont ainsi plus nombreux à plébisciter des produits tout-en-un. À cela s’ajoute une recherche de produits moins néfastes pour l’environnement. Le chiffre d’affaires généré par la vente des produits d’hygiène au format solide est en constante évolution en France. Il s’établit à 131 millions d’euros pour l’année 2023, contre 85 millions d’euros deux années auparavant.
Nos experts à vos côtés
Dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat, les marques cherchent à séduire les consommateurs en leur proposant des produits du quotidien accessibles. Elles sont pour ce faire à la recherche des meilleures innovations. L’année 2024 a été riche en reconfigurations : en juillet 2024, Comptoir des Lys intégrait la marque Acorelle, spécialisée dans les soins capillaires végétaux et solaires, tandis que Léa Nature a mis la main sur ABCD Nutrition en mai 2024. Au sein du cabinet de conseil AURIS Finance, nos experts sont spécialisés par secteurs. Nos spécialistes Grande Consommation, hygiène et DPH (droguerie, parfumerie, hygiène) vous accompagnent tout au long de votre projet de cession ou d’acquisition.
