Un marché essentiel et résilient, bien que polarisé | Bilan M&A 2025
Une dynamique mondiale résiliente, tirée principalement par le parfum
Le secteur DPH (Droguerie-Parfumerie-Hygiène) désigne l’ensemble des produits de grande consommation liés à l’hygiène et au soin du quotidien. Il regroupe trois grands sous-segments complémentaires : l’hygiène corporelle (gels douche, shampoings, déodorants ou produits d’hygiène intime), la parfumerie (parfums, cosmétiques et produits de beauté) et droguerie (produits d’entretien et de soin vendus en grande distribution). Ces produits sont majoritairement commercialisés en grande distribution, qui demeure le principal canal de vente. Ils sont toutefois également disponibles dans d’autres circuits, tels que les pharmacies et parapharmacies, le hard-discount et les enseignes low-cost, ainsi que via l’e-commerce et certains magasins spécialisés.
Dans ce contexte, le bilan M&A 2025 confirme que ce marché reste un pilier de la consommation courante, soutenu par des impératifs d’hygiène et une quête accrue de bien-être. À l’échelle mondiale, la dynamique reste solide, portée par des comportements durablement transformés depuis la pandémie, une sensibilisation accrue aux enjeux sanitaires et l’urbanisation, qui favorise l’accès à des routines de soin plus diversifiées. Par ailleurs, la croissance mondiale se polarise fortement autour de segments premium et spécialisés, tandis que les attentes en matière de durabilité et de naturalité, notamment chez les jeunes générations, contribuent de manière significative à l’expansion du marché.
Dans ce contexte, le segment des parfums et essences s’impose comme l’un des principaux moteurs de croissance : il dépasse 36 Md$ en 2025, tiré par la premiumisation et la digitalisation des parcours d’achat, avec un e-commerce représentant déjà près d’un tiers de la distribution mondiale.
France : croissance et recomposition des circuits
En France, le marché de la beauté et des soins personnels affiche une croissance annuelle de 4,5 %, avec un objectif de 19 Md$ d’ici 2030. Selon le bilan M&A 2025, les acquisitions récentes ont consolidé les positions des acteurs clés et favorisé l’innovation dans les segments parfum/luxe et hygiène. Cette progression repose avant tout sur les segments à forte valeur ajoutée : la parfumerie s’impose comme le moteur le plus dynamique, tirée par la personnalisation, la “fragrance tech” (IA) et une forte traction sur la niche (unisexes +45 %) (Global Growth Insights) et l’ultra-luxe.
Cette trajectoire masque toutefois des fragilités dans l’hygiène corporelle. Ce segment, pesant plus de 6 Md€ en juin 2025, montre des signes de saturation avec une croissance limitée à +0,5 % comparé à l’année précédente à la même période. Il évolue dans un marché très concentré, où quatre groupes captent plus de 50 % du chiffre d’affaires, et reste sous tension face aux arbitrages liés au pouvoir d’achat malgré la désinflation.
La grande distribution, canal dominant, subit par ailleurs un cadre réglementaire plus strict, notamment avec la loi Descrozaille qui encadre les promotions et réduit les rabais possibles. Enfin, la montée des marques de distributeurs et des importations à bas coûts (Europe de l’Est, Turquie, Chine) accentue la guerre des prix et fragilise particulièrement le milieu de gamme.
Dans ce contexte mature, l’international constitue un relais stratégique. La France reste leader mondial sur les shampoings et troisième exportateur de cosmétiques, avec désormais 30 % des ventes réalisées à l’export.
Enfin, les circuits de distribution français se recomposent. Si la grande distribution concentre encore 65 % des volumes, elle recule sous l’effet des contraintes réglementaires et de la baisse de fréquentation. À l’inverse, pharmacies et parapharmacies s’imposent comme les grands gagnants, avec une croissance de +7 à +8 %, portées par la recherche de conseil et de confiance (Xerfi : l’industrie des produits d’hygiène corporelle).
Consommateurs : arbitrage rationnel et polarisation de la demande
À l’échelle mondiale, en 2025, le consommateur ne renonce pas à la beauté : il ajuste ses achats. Sous contrainte économique, l’achat devient plus rationnel et guidé par la valeur perçue, c’est-à-dire le meilleur compromis entre performance et prix. Cette évolution profite aux segments mass (grand public) et masstige (prestige accessible) (+4 % au S1 2025, 34,6 Md$), tandis que le prestige progresse plus modestement (+2 %). Le basculement est profond : 63 % des consommateurs estiment désormais que les produits accessibles rivalisent avec le premium (Capstone Partners).
Cette exigence de “value for money” favorise l’essor du fast beauty et des marques à prix abordables, capables de capter une demande mondiale en quête d’efficacité à moindre coût. Des acteurs comme NYX Professional Makeup, marque du portefeuille de L’Oréal, illustrent cette dynamique avec un positionnement international centré sur le maquillage accessible et fortement porté par le digital. Parallèlement, de nouvelles marques virales issues de l’écosystème du fast fashion, comme SHEGLAM, se développent rapidement grâce à des lancements accélérés et une diffusion massive via les réseaux sociaux (WWD Beauty Inc.). Cette tendance s’inscrit aussi dans une “culture du dupe”, où des marques low-cost comme Essence deviennent des alternatives crédibles face aux offres premium, accentuant la polarisation du marché.
Trois moteurs structurent désormais la demande au niveau international. D’abord, la recherche d’efficacité et de crédibilité scientifique, avec l’essor d’une beauté “science-led” fondée sur preuves cliniques, actifs dermo-cosmétiques et biotechnologies. Ensuite, la naturalité et la durabilité, portées par la Génération Z, qui représenteraient près de 33 % de la croissance mondiale et accélèrent l’innovation responsable. Enfin, la pression sur le pouvoir d’achat continue de fragiliser les offres intermédiaires peu différenciées (Global Growth Insights).
Cette logique se reflète différemment selon les catégories : les fragrances répondent davantage à une demande premium portée par l’identité, la personnalisation et l’expérience, tandis que les segments dermo-scientifiques bénéficient d’un attrait croissant pour des produits perçus comme plus fiables et cliniquement différenciés. À l’inverse, sur les produits du quotidien, particulièrement sous tension en Europe et en France, l’achat reste dominé par une logique d’arbitrage prix, renforçant la concurrence entre accessibilité et expertise.
Finalement, à l’échelle mondiale, la beauté s’affirme comme une valeur refuge : l’accessibilité ne signifie plus renoncement, mais arbitrage pragmatique autour de la performance perçue et du prix jugé juste.
2025 : une année charnière pour les fusions-acquisitions
Rebond du M&A français en 2025 : actifs luxe attractifs et mid-market en consolidation
Le bilan M&A 2025 révèle un rebond significatif sur le marché français de la beauté et de l’hygiène, avec un appétit transactionnel renforcé malgré un contexte politique et économique incertain. En France, le montant global des opérations est attendu autour de 91 Md€ (+12 % vs 2024), signe d’un retour de l’appétit transactionnel (Kearney).
Dans la beauté, le volume de deals recule légèrement (56 opérations, -6,7 %), mais le marché reste robuste et surtout plus stratégique : les acheteurs industriels pèsent 89,3 % des transactions. Les valorisations demeurent élevées, autour de 14,9x EV/EBITDA en moyenne (vs 9,8x pour le reste de la consommation).
Deux niveaux de marché qui se complètent :
Parfumerie / luxe : les “gros actifs” restent attractifs, même en période instable. Une transaction emblématique de l’année est l’acquisition par L’Oréal de la division beauté de Kering, incluant des licences de parfums liées à des maisons telles que Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga, valorisée à environ 4 Md€. Ce deal illustre l’intérêt soutenu des grands groupes pour des portefeuilles parfum/luxe à forte valeur.
Mid market : l’activité reste forte sur des entreprises de taille intermédiaire, où l’expertise produit et l’ADN de marque font la différence, avec des exemples tels que :
- Hygiène & soin (ex. Cottage, ~18 M€ de CA) ;
- Accessoires (ex. ABC Distribution via opération de type LBO) ;
- Marques indépendantes en accélération (ex. Borntostandout, avec des investisseurs dont BOLD de L’Oréal) ;
- Logique “capacité industrielle + ADN de marque” (ex. Léa Nature à 60 % du Groupe Berdoues).
Au-delà de la France : une sélectivité plus dure, des critères plus “qualitatifs”
À l’échelle internationale, 2025 confirme un marché plus discipliné : la logique opportuniste recule au profit de cibles solides, capables de justifier leur valeur. Les acquéreurs privilégient désormais :
- L’expertise scientifique (science-led beauty, dermo, preuves cliniques) ;
- La rentabilité et la résilience (modèles répétables, performances démontrées) ;
- L’identité et la durabilité (marques différenciées, engagement crédible).
Dans ce cadre, plusieurs opérations emblématiques illustrent ce recentrage stratégique. L’acquisition de Medik8 pour 1,1 Md$ (Capstone Partners) témoigne de la montée en puissance des actifs dermo-scientifiques à forte crédibilité clinique. De même, le rachat de Rhode par e.l.f. Beauty pour près d’1 Md$ souligne l’appétit des groupes pour des marques skincare premium disposant d’une forte traction directe-consommateur. Enfin, l’acquisition de Space NK par Ulta Beauty illustre une dynamique parallèle de consolidation dans la distribution prestige, visant à renforcer l’accès aux segments haut de gamme à l’international.
Perspectives 2026-2030 : Vers une accélération qualitative
Les dynamiques observées en 2025 annoncent un marché de la beauté et de l’hygiène plus polarisé et plus exigeant dans les années à venir. La croissance devrait continuer à se concentrer sur les segments premium et spécialisés, tandis que les catégories du quotidien, plus matures, resteront sous pression dans un environnement concurrentiel accru.
Dans ce contexte, la consolidation devrait s’accélérer autour de cibles capables de justifier une valeur stratégique claire. Les acquéreurs privilégient désormais des marques fondées sur l’expertise scientifique, les preuves cliniques et le dermo-cosmétique, comme l’illustre l’acquisition de Medik8 (1,1 Md$), symbole du recentrage vers des actifs “science-led”.
Parallèlement, les attentes en matière de durabilité et de naturalité, particulièrement portées par la Génération Z, devraient rester un moteur structurant de la croissance mondiale. Cette évolution impose aux marques d’investir dans des innovations responsables et une différenciation plus crédible. Dans cette logique, l’essor des marques de skincare coréennes (K-Beauty), largement diffusées via les réseaux sociaux et reconnues pour leurs formulations innovantes, illustre l’émergence de nouveaux standards internationaux mêlant efficacité, accessibilité et viralité.
Enfin, le marché français conserve des atouts distinctifs dans ce futur cycle, grâce à sa puissance exportatrice et à la montée des circuits spécialisés, notamment pharmacies et parapharmacies, qui gagnent du terrain face à une grande distribution en recul.
Le regard de l’expert : la vision de Doryane Bellegy-Hardy pour 2026
« En 2026, le secteur DPH – Hygiène-Beauté entre dans une phase de croissance plus qualitative que quantitative. Dans un marché polarisé, la consolidation devrait s’intensifier autour d’actifs combinant expertise santé et dermo-cosmétique, crédibilité scientifique, engagement environnemental et proposition de valeur claire pour le consommateur. Les opérations de M&A privilégieront des modèles différenciés, capables de résister à la pression prix tout en captant les nouvelles attentes en matière de santé et de performance. Pour les acteurs structurés, 2026 s’annonce comme une fenêtre stratégique pour créer de la valeur par le rapprochement et la spécialisation. »
Date de l’opération Acquéreur Cible Type d’opération Activité de la cible janv-25 GROUPE ALMAVIVA SANTE , SWISS LIFE ASSET MANAGERS FRANCE ANTILLES SANTE Build-up | Build-up Cliniques janv-25 BNP PARIBAS DEVELOPPEMENT , RIVES CROISSANCE , BPIFRANCE INVESTISSEMENT , MANAGER(S) ACCESSOIRES BEAUTE COSMETIQUE GROUP (ABC DISTRIBUTION) LBO | MBO Accessoires de beauté janv-25 FONDATEUR(S) , GROUPE DIDACTIC , MUTUELLE ASSURANCES CORPS SANTE FRANCAIS (MACSF) ARION Build-up | Build-up international Produits Pharmaceutiques févr-25 AGORA MAKERS MYEQUILIBRIA Build-up | Build-up international Accessoires fitness févr-25 TOUCH CAPITAL , BOLD (BUSINESS OPPORTUNITIES FOR L’OREAL DEVELOPMENT) BORNTOSTANDOUT Capital Dévloppement Parfumerie mars-25 ZYDUS LIFESCIENCES AMPLITUDE SURGICAL Bourse | OPA Produits Pharmaceutiques mars-25 GROUPE VABEL COTTAGE Build-up Produits d’hygiène mars-25 MERIEUX EQUITY PARTNERS|INSTITUT MERIEUX|TEMASEK|TETHYS INVEST|EMZ PARTNERS|SAGARD|ARCHIMED GROUP|HOPU INVESTMENT MANAGEMENT|CONTINENTAL GRAIN COMPANY|PSP INVESTISSEMENTS|SOFIPROTEOL|MITSUI & CO|FAMILY OFFICES|KLOCKE GRUPPE CEVA (CEVA SANTE ANIMALE) LBO Laboratoire Pharmaceutique avr-25 KRESK COSMÉTIQUE NOVOMA Build-up Complément alimentaire avr-25 INDIGO CAPITAL|FONDATEUR(S) CHEEF LBO Nutrition juin-25 L’OREAL MEDIK8 M&A Corporate Soins pour la peau juil-25 VIVALTO PARTNERS|MANAGER(S) SFAN LABORATOIRE LBO Complément alimentaire sept-25 GENEO CAPITAL ENTREPRENEUR|FONDATEUR(S) MYVARIATIONS LBO Hygiène bucale oct-25 L’OREAL DIVISION BEAUTÉ DE KERING M&A Corporate Parfumerie nov-25 GROUPE D’AMAT CIRIERS DE PROVENCE Capital Développement Fabricant de bougies parfumées déc-25 LVMH LUXURY VENTURES BDK PARFUMS Capital Développement Parfumerie déc-25 EMOSIA CULTI MILANO SPA Bourse Parfumerie
