Si la réputation des entreprises est surveillée de près par les clients et concurrents, elle joue un rôle particulièrement important pour toutes les parties prenantes lors des négociations en cas de fusions-acquisitions. Explications avec les experts d’AURIS Finance, cabinet de conseil en fusions-acquisitions.
Une information asymétrique
Les entreprises portent de plus en plus d’attention à leur réputation. Il faut dire qu’elle est aussi de plus en plus surveillée par les clients et prospects qui la considèrent comme un indicateur de la qualité des produits et services. De la même manière, les ONG (organisations non gouvernementales) utilisent la réputation des sociétés pour faire pression en dénonçant l’impact social et environnemental de certains de leurs projets.
Néanmoins, il existe une certaine asymétrie entre l’information connue par l’entreprise elle-même et celle obtenue par les différentes parties prenantes. Prenons l’exemple des consommateurs. Ils ne connaissent pas toujours les conditions de fabrication des produits. Idem pour les actionnaires qui n’ont pas toujours une idée claire de la capacité d’une entreprise à réussir à pénétrer un autre marché, notamment au niveau géographique, ou à réaliser avec succès une opération de fusion-acquisition. De fait, la connaissance n’étant pas identique pour toutes les parties prenantes, la réputation est un élément clé des stratégies et des performances des entreprises.
La réputation, un élément clé dans les stratégies d’acquisitions internationales
Une étude, publiée dans Journal of Business Research et réalisée selon des données sur 869 acquisitions réalisées par des multinationales tant européennes qu’américaines, a permis d’analyser l’influence de la réputation sur les stratégies d’acquisitions internationales. Un sujet d’autant plus important que les opérations de rapprochement à l’étranger sont souvent un moyen privilégié par les entreprises pour pénétrer de nouvelles zones géographiques sans subir les risques liés à une arrivée dans un nouveau pays sans partenaire local. De grands groupes français comme Carrefour ou Sanofi ont ainsi récemment annoncé de nouvelles acquisitions au Brésil pour le premier et aux États-Unis pour le second.
Une bonne réputation : un atout pour un acquéreur ?
L’étude a mis en exergue l’effet ambivalent de la réputation sur les stratégies d’acquisitions à l’international. En effet, la bonne réputation d’un acquéreur va lui assurer un avantage non négligeable et lui permettre de saisir de nouvelles opportunités bien qu’étant une entreprise étrangère. Mais, d’un autre côté, cette bonne réputation risque d’engendrer des attentes très élevées de la part des différentes parties prenantes, et par là même rendre l’opération d’acquisition plus délicate. Or, un échec pourrait in fine nuire à la réputation de l’acquéreur. Par conséquent, de peur de dégrader leur réputation, certains grands groupes peuvent renoncer à des acquisitions internationales.
L’expérience internationale et une bonne réputation, un cocktail gagnant
Autre point qui ressort également de l’étude, les connaissances et le savoir-faire issus des expériences internationales passées ont un impact sur la réputation et accentuent les effets précédemment cités. Ainsi, une entreprise dotée d’une grande expérience internationale ainsi que d’une bonne réputation aura plus de chance de réussir son acquisition. De ce fait, elle sera plus en confiance pour prendre la décision de réaliser ce type d’opération. Néanmoins, et c’est le paradoxe de la situation, une société ayant beaucoup d’expérience connaît les risques liés aux stratégies de croissance externe à l’international et peut être plus hésitante avant de s’engager dans des négociations.
Quid de la réputation des sociétés cibles ?
Si la réputation de l’acquéreur est capitale, celle du cédant l’est tout autant. En cas de vente, les dirigeants l’oublient souvent. Mais dans la valorisation d’une société, les actifs ne se limitent pas aux biens tangibles, ils incluent également le « Goodwill » qui prend en compte tous les aspects immatériels, tels que la réputation. Un élément dont l’entreprise cible doit assurer la poursuite, même après l’opération de cession.
En conclusion, il est extrêmement important, pour les chefs d’entreprises, de connaître l’impact de la réputation dans les opérations de fusions-acquisitions avant de mettre en place une stratégie d’acquisitions à l’étranger. Les équipes d’AURIS Finance peuvent vous conseiller et vous accompagner pour mettre toutes les chances de votre côté en vue d’un rapprochement réussi.
