Lors d’une opération de fusion-acquisition, tous les actifs de la société cible doivent être passés au crible par l’acquéreur. Pour accroitre la fidélisation de ses clients, le secteur de la grande distribution a lancé de multiples initiatives. La dernière en date : les abonnements. Les experts d’AURIS Finance décryptent cette nouvelle stratégie et son impact sur les opérations M&A.
Les abonnements sont partout. Depuis quelques années tout ce que vous achetiez autrefois à l’unité est passé à ce mode de paiement qui assure une rente régulière aux fournisseurs. C’est pourtant une tendance relativement récente dans le secteur de la grande distribution : proposer aux consommateurs de s’abonner mensuellement pour pouvoir ensuite bénéficier de services complémentaires et d’un tarif préférentiel sur leurs courses. Venue des États-Unis, la tendance a débuté avec les géants du net, a l’instar d’Amazon qui, avec son offre Prime, donne droit à des facilités de livraison et bien d’autres avantages, moyennant un abonnement.
Une arme anti-évasion commerciale
Outre-Atlantique toujours on pense également à Costco, ce club-entrepôt uniquement accessible à ses abonnés, qui cherche à ouvrir un second établissement en Île-de-France.
En France, c’est Casino qui, le premier, a initié le mouvement. Depuis 2019, l’enseigne propose un abonnement au prix de 10 euros par mois qui permet ensuite au consommateur de bénéficier d’une réduction de 10 % sur l’ensemble des produits en rayon. Depuis, d’autres acteurs ont emboité le pas, a l’instar de Monoprix qui propose une remise de 10 % sur toutes les courses alimentaires, contre un abonnement à 9,90 euros par mois, ou encore Carrefour avec son offre à 5,99 euros par mois, permettant de bénéficier de 15 % de réduction sur les marques distributeurs.
« C’est une façon de retenir le client dans son environnement, parce que dès lors que vous avez payé un abonnement, que vous vous êtes engagés, votre intérêt évident c’est de continuer à acheter dans cette enseigne », explique un spécialiste de la grande distribution au micro de France info. Récemment, Casino a même déployé une offre à destination des 18-25 ans. Pour eux, l’abonnement est à 2 euros par mois et permet de bénéficier 10 % de réduction sur tous les produits durant l’année scolaire. Un bon moyen de capter et de fidéliser une clientèle dès son entrée dans la vie active.
Multiplication des initiatives de fidélisation
L’abonnement vient s’ajouter aux autres stratégies mises en place par les grands distributeurs afin de fidéliser les consommateurs. Ainsi, après les traditionnelles cartes de fidélité et leur cohorte de bons de réduction, la plupart des enseignes proposent à leurs clients des cartes bancaires. Parmi les précurseurs : Carrefour qui a lancé sa carte Pass en 1981. Toutes les cartes offrent des facilités de paiements, par exemple, le paiement en trois fois sans frais à des fins de fidélisation des clients. L’un des mastodontes du secteur est aujourd’hui Oney Bank, filiale du groupe Auchan qui, en 2019 est devenu propriété du groupe bancaire BPCE. La banque en ligne est aujourd’hui présente dans 12 pays et totalise 7,8 millions de clients.
Mieux connaitre les clients grâce au big data
L’ensemble des données compilées par l’octroi d’abonnements et de carte de fidélisation permet aux grandes enseignes de cibler leurs campagnes marketings. Les datas sont analysées pour mieux connaitre les clients et leurs habitudes de consommation. Il devient alors aisé de pousser des offres en lien avec les attentes de chaque client. Les programmes de fidélisation, de cartes, et d’abonnements sont désormais entièrement digitalisés. D’où l’importance, pour les groupes de distribution de se doter en interne de CRM puissants.
Ces outils sont extrêmement onéreux et, s’ils ne sont pas mis à jour régulièrement, ils peuvent devenir de véritables usines à gaz. Pour les géants de la grande distribution, la question de la modernisation des outils est à présent cruciale et urgente. A titre d’exemple, parmi les raisons invoquées pour justifier l’empressement au mariage du groupe Carrefour, figure en haute place la nécessité de réaliser des économies d’échelle, notamment grâce à la mutualisation des outils de gestion client.
Rapprochements : le CRM un poste clé
Pour chaque opération de fusion acquisition, il convient donc d’analyser avec attention le fonctionnement des offres de fidélité. Quel logiciel est utilisé pour leur analyse ? L’acquéreur envisage-t-il de poursuivre l’offre d’abonnements et si oui, dans quelles conditions ? (fusion avec le système de l’entité existante, par exemple). Ces éléments sont essentiels à prendre en considération et entrent en compte dans la valorisation de la cible. Que vous soyez vendeur ou acquéreur d’une société, les experts d’AURIS Finance vous accompagnent sur l’ensemble de ces problématiques.
