Au classement des magasins préférés des Français, l’enseigne Action prend désormais la première position, devant des marques telles que Décathlon, Leroy Merlin ou encore Mc Donalds. Grâce à son modèle singulier, le hard-discounter non alimentaire venu des Pays-Bas s’est taillé une place de choix au sein de l’Hexagone. Décryptage par les experts d’AURIS Finance, cabinet de conseil en opérations de fusion-acquisition.
Huit Français sur dix ont déjà fait leurs courses chez Action. C’est ce que révèle l’étude annuelle « Enseignes préférées des Français » réalisée par EY-Pathenon et publiée en avril 2023. Alors que depuis l’année 2020, Leroy Merlin et Décathlon se partagent la première position, en 2023, c’est Action qui occupe la première place du podium, avec un taux de fans de 46 %, contre 42,5 % pour Décathlon et 39,9 % pour Leroy Merlin.
Inflation vs. Petits prix
L’originalité de l’enseigne est de proposer à bas coûts des produits très variés, de la papeterie à la décoration, en passant par les produits d’hygiène, les vêtements, les jouets et le petit électronique. Effet volume et production à bas coûts sont les deux clés de la stratégie de l’entreprise et permettent de tirer les prix à la baisse. Au sein des magasins, un quart des produits sont vendus à moins d’un euro. Pour fidéliser sa clientèle, l’entreprise mise sur les promotions régulières et joue sur la diversité des offres en mettant chaque semaine en rayon 150 nouveaux produits. Autre singularité : seuls 35 % de sa gamme est composée de produits récurrents. Un concept particulièrement apprécié en période d’inflation qui atteint également le non alimentaire. Dans un contexte économique morose, les consommateurs restent en quête d’achats plaisir à bas coûts. Une aubaine pour une enseigne telle qu’Action.
Une nouvelle ouverture par semaine
Mais le succès du hard discounter ne s’explique pas uniquement par le contexte inflationniste. En 2020, Action était neuvième dans le cœur des Français, l’enseigne était septième en 2021, puis troisième en 2022, avant d’atteindre la première place cette année. Un succès porté par une omniprésence au sein de l’Hexagone : en dehors de Paris, 90 % des Français ont désormais un magasin Action à moins de vingt minutes de leur domicile. La France compte parmi les marchés stratégiques de l’enseigne avec 700 magasins. Action entend porter à 800 le nombre de ses points de vente d’ici la fin de l’année 2023. Pour ce faire, le groupe a mis en place une stratégie offensive et réalise une nouvelle ouverture de magasins par semaine, principalement en périphérie des villes et en zones rurales.
Une rapide montée en puissance
17 000 personnes travaillent actuellement pour les enseignes Action au sein de l’Hexagone. Si la chaine de hard discount a été créé en 1993, ce n’est qu’en 2011 – date de l’acquisition de l’entreprise par le fonds de capital investissement britannique 3i Group PLC – qu’Action est entré dans une autre dimension. Grâce à la solidité du fonds, l’entreprise a accéléré le développement de ses points de vente en Europe et dispose aujourd’hui d’un maillage territorial très étroit. Le groupe, présent dans onze pays au travers de 2 250 points de vente, réalise un chiffre d’affaires de trois milliards d’euros au sein de l’Hexagone.
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