L’inflation à l’œuvre sur les produits alimentaires n’est pas sans incidence sur la stratégie des grands distributeurs. Le développement de produits en MDD (Marques De Distributeurs) permet aux géants de sortir leur épingle du jeu. Explications par les experts d’AURIS Finance, cabinet de conseil en opérations de fusion acquisition.
Le budget alimentation poursuit sa hausse et pèse de plus en plus dans le budget des ménages. Selon les projections macroéconomiques de la Banque de France, l’inflation alimentaire devrait atteindre son pic au mois de juin, à 15,4 % sur un an. Par la suite, l’augmentation des prix devrait décélérer. La baisse des prix dans l’alimentaire n’est en revanche pas envisagée par l’institution avant l’année 2025.
Un tiers des ventes en MDD
Dans ce contexte, les consommateurs sont plus que jamais à la recherche des meilleurs prix dans les rayons des hypers et supermarchés. Au-delà des promotions et des coupons, ils sont de plus en plus nombreux à s’orienter vers les produits MDD. Selon les données du cabinet d’études Kantar, ceux-ci représentent en 2022, 36,7 % des ventes de grande consommation et produits frais dans les hypers et supermarchés. La progression est particulièrement sensible pour les produits de MDD de la gamme économique, avec un chiffre d’affaires en progression de 18,4 % en 2022, tandis que celui-ci reste stable pour les produits de MDD classiques.
Au cœur des paniers « anti-inflation »
Des acteurs tels que Carrefour ont bien compris cette appétence des consommateurs pour les produits MDD économiques. Dès 2020, le géant de la distribution a entamé une refonte de sa gamme de MDD premier prix, qui depuis lors est baptisé Simpl. La spécificité de cette gamme est le prix moyen des produits qui la composent : 1,50 euro. Face à la hausse des prix, Carrefour entend développer davantage encore ses marques propres, qui, en 2017 représentaient 25 % de ses ventes. Un pourcentage qui atteint désormais 33 %. Dans son nouveau plan stratégique, le géant de la distribution entend rapidement porter la part des produits MDD à 40 % des ventes. Pour pousser cette augmentation, les produits MDD de la gamme économique composent une grande partie du panier « anti-inflation » souhaité par le Gouvernement. C’est ainsi par exemple que les produits de la gamme Simpl de Carrefour sont aujourd’hui intégrés au panier « essentiel et nutrition » qui regroupe une sélection de 200 produits du quotidien à prix bloqué.
Coûts marketing quasi nuls
En matière de production, les produits MDD supportent eux aussi la hausse des prix de l’énergie et des matières premières. Néanmoins, à la différence des produits de grandes marques, les distributeurs réalisent des économies sensibles sur le plan marketing. En effet, pour leurs produits MDD, les enseignes Carrefour, Leclerc et Auchan ne réalisent aucune publicité, hormis les affichages en magasin. Résultat, ces marques distributeurs affichent un prix facial en moyenne de 10 à 20 % moins élevé que ceux des grandes marques.
Faites-vous accompagner
Hormis Intermarché qui revendique son statut de « commerçant producteur », les enseignes de grande distribution font appel à des fournisseurs extérieurs pour la production des leurs produits MDD. Très souvent, ce sont les mêmes usines qui produisent à la fois pour les grandes marques et pour les MDD. Ces ETI et PME qui fournissent les grands groupes sont aujourd’hui en prise à d’importants challenges pour conserver leurs marges dans un contexte d’inflation. Certaines sont tentées par la cession, tandis que d’autres cherchent à acquérir leurs concurrents pour gagner en part de marché. Nos experts, spécialisés par secteurs, vous accompagnent tout au long de votre opération.
