Au-delà des mastodontes du secteur de la grande consommation, y aurait-il une place pour des alternatives locales, durables et responsables ? Tel est le pari de la PME Héritage qui, en trois ans, s’est emparé de plusieurs marques, parmi lesquelles la lessive Bonux. Explications par les experts d’AURIS Finance, cabinet de conseil en opérations de fusion-acquisition.
Si Héritage est une entreprise récente (fondée en 2021), elle détient en portefeuille des marques historiques. Parmi elles se trouvent des marques bien connues du grand public : la lessive Bonux, les produits de nettoyage intensifs Vigor, Décap’four, Terra et Miror, les produits de cirage Baranne, ainsi que les assouplissants Minidou.
Marques patrimoniales
Au total, la PME Héritage détient huit marques grand public. Toutes ont pour point commun d’avoir été des marques affectionnées par le grand public français. Certaines sont tombées dans l’oubli, tandis que d’autres vivotaient jusqu’au rachat. En créant Héritage, les fondateurs se sont donnés pour mission de faire revivre des marques françaises emblématiques en privilégiant le Made in France. À l’origine de ce projet : Daniel Chassagnon et Richard Lerosey, deux entrepreneurs qui ont précédemment fondé et vendu Swania, une entreprise de détergents écologiques. En 2021, ils cèdent Swania, dont le chiffre d’affaires annuel s’établit alors à 45 millions d’euros, au géant allemand Henkel.
PME tricolore
Ils s’engagent alors dans une stratégie de rachats de marques « patrimoniales », c’est-à-dire identifiées par les consommateurs français. Bonux avait été créé en 1958 par le géant Procter & Gamble, puis vendu à d’autres industriels du secteur. En 2023, Héritage s’empare de la marque de lessive auprès du groupe allemand Dalli. La production est alors entièrement relocalisée en France et confiée aux entreprises Sopronem en Seine-et-Marne et VDP à Boulogne-sur-Mer. La production devient alors à 80 % made in France, pourcentage que l’entreprise entend augmenter au fil des années.
Stratégie marketing
Héritage met ensuite en place une stratégie marketing qui s’appuie sur les ressorts émotifs du consommateur et réintroduit le « cadeau Bonux ». Le résultat est immédiat : en un an, Bonux séduit 400 000 consommateurs et atteint 1 % de parts de marché en France sur le segment lessives. Pour ses huit marques, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros au cours de l’année 2023, contre 20 millions un an auparavant. L’objectif est désormais d’atteindre 50 millions d’euros de chiffre d’affaires dès 2027. Dans sa stratégie, Héritage cible les quarantenaires, en jouant sur le ressort de la nostalgie, mais également sur une population plus jeune, sensible au made in France et à l’engagement écologique. Pour ce faire, le groupe s’est engagé dans une démarche de fabrication plus responsable, avec des formules repensées afin d’éliminer les composants allergènes et irritants. Pour répondre aux attentes des consommateurs, la marque a également décliné sa lessive en poudre en format liquide et capsules.
Nos experts à vos côtés
D’autres spécialistes des nettoyants se positionnent sur le made in France. C’est le cas du leader du secteur : Altaïr qui, en 2021, s’emparait du groupe Briochin. Le groupe qui détient notamment les marques Starwax et Kapo est parvenu à devenir en quelques années le leader français de la droguerie traditionnelle et réalise un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros en 2023.
À l’instar des groupes Altaïr et Héritage, les histoires à succès existent, même dans un marché qui semble a priori saturé. Les experts d’AURIS Finance sont spécialisés par secteurs. Notre équipe dédiée aux produits de grande consommation vous accompagne dans vos opérations structurantes. Que vous soyez acquéreur à la recherche d’une cible ou vendeur à la recherche de partenaires financiers, nos experts se placent à vos côtés.
